Nákupný skener – ako sa chytiť do vlastnej pasce dokonalého marketingu

V jednom hypermarkete Globus CZ začali ponúkať možnosť sám sebe si napípať tovar pri vkladaní do košíka. Už žiadne vykladanie pri pokladni, vkladanie pri pokladni, vykladanie do auta. Rovno pri regále spípnuť, vložiť do tašky a hotovo.  Žiadne pochybnosti o konkrétnych cenách. Dokonalá kontrola nad celkovou cenou nákupu. Samé pozitíva a sociálne istoty.

Takže takto priatelia:

Musíte sa zaregistorvať a registračný formulár sa ani nesnaží odlíšiť od obvyklých marketingových. Aj ponuka na zaškrtnutie obľúbeného tovaru tam je (bio-, dia-, bezleplkvé). Teda skôr prieskum zdravotného stavu. Načo, keď to aj tak exaktne zistia. Ako lekárnik veľmi dobre viem, aká je pravdivá veta: „Ukáž mi svoj recept a ja to poviem, čo ťa trápi.“ Leda že by chcel niekto vedieť ako sa líši osobný pocit a skutočnosť.

Po registrácii (zabrala 3 minúty) som dostal kartu s čiarovým kódom. A už som tam, pevne napojený.

Kartu nasnímam a počítač mi vydá skener. Skener ma poteší privítaním: „Príjemný nákup Martin.“ Do skeneru pípam nákup. Na konci nákupu zosnímam extra kód, čo je pokyn pre skener, aby poslal nákup do centrálneho počítača. Odovzdám skener. Prídem k platobnému automatu – naskenujem kartu, aby si automat môj nákup pritiahol. Vložím platobnú kartu a zaplatím.

Pevné napojenie  meno – nákup po položkách – forma platby. (Nad nelegálnym uložením čísla platobnej karty nebudem ani uvažovať. To je jednoznačný identifikátor už teraz.) Už žiadne odhadovanie priemerného zákazníka, priemerného košíka anonymného zákazníka.

Je to vlastne skvelá správa. Ide o to, že je to naviazané na moje meno a plastovú kartičku s ktorou ja osobne môžem manipulovať.

Pokiaľ by tomu tak nebolo, to čo nakupujem je vždy zistiteľné vďaka rozpoznávaniu tváre, vďaka vyhadzovaniu účteniek. Proste vďaka starej dobrej špionážnej práci. Navyše ste bezbranný a bez možnosti vašej šance  na diverznú akciu. Hlavne preto, že neviete, vďaka čomu si vás napojili.

Ale naviazanie na plastovú kartičku na meno? To je skvelý nástroj, vďaka ktorému môžem anonymizovať ja. Viete, v ochrane dát verím na druhú metódu podľa Indiana Jones. Nie je nad to, zabaviť analyzátor tonami a tonami balastu. Zdieľanie karty je len jednou z mnohých možností.

Takže to by sme mali prvý bod, kedy sa prešpekulovaný marketing chytá do vlastne pasce. A verte mi, že mucha sediaca v marketingovom oddelení by bola svedkom, ako sa v čase viac a viac spoliehajú na presnosť dát.  Viete, práve v momente, keď je presnosť vysoká, oveľa viac sa v tom stratia falošne generované dáta. „Kto by krádel, veď ste všetci tu.“ A keď sa príde na to, že vaše dáta sú „podozrivé“? Mylsíte, že ich bude niekto opravovať, keď hneď vedľa sú tony „dobrých“ dát? Vyradia vás. A to sme chceli, že?

A potom je tu vernostný program.  Na vernosti a loajalite nie je nič zlé. Lojalita zakladá podmienky na win-win správanie sa. Win-win znamená, že pri znalosti presných dát je jasnou známkou mamonára, keď nastaví vernostný systém na N+1, kde N je hranica ktorú dosahujem.  A my teraz presne a neomylne vieme, že tie dáta o mne sú presné. Už sa nemôžu vyhovárať, že štatistika je presné počítanie s nepresnými číslami. Že každý jeden zo zákazníkov nie je priemerným zákazníkov.

Podľa nastavenie koncových marketingových programov sa vďaka osobným skenerom dá  dosť presne odhadnúť, či si cenia každú moju loajálnu korunu, alebo sa im ako zákazník málim. „Moje“ rozhodnutie o loajalite môže byť presnejšie.

No a potom je tu ešte jeden aspekt. Nadstavbové funkcie. Teraz už vieme, že nie je problém, aby mi skener pripomenul, čo som zabudol nakúpiť. Nie je problém, aby mi skener poradil výhodnejšie balenie, novinku v kategórii a tak podobne. Tak za pol roka bude oprávnená otázka: „A čo ďalej s mojimi dátami, páni z Globus.cz?“

Nákupný skener – to nie sú big data, o ktorých všetci hovoria, ale nikto ich nikdy nevidel. To nie je personalizácia internetovej reklamy na základe sledovania prehliadača, ktorú tiež nikto nikdy nevidel, ale tára o nej od príchodu FB. To sú maličké dáta jasne identifikovaného užívateľa.

Pýtate sa prečo som sa teda zapojil? Prečo to nebudem obchádzať? Profesionálne sa zaoberám category manažmentom a správou sortimentov lekárenských sietí. Riešim audit a tvorbu vnútorných procesov. Preto neodolám žiadnej možnosti si vyskúšať plody tejto práce od kolegu niekde inde a v inej oblasti ako zákazník.  A nikdy neodolám systém pseudo-audítorsky potrápiť. Ale hlavne som,zvedavý na tie nadstavbové funkcie. A to bez poskytnutia dostatku dát, ktoré mám pod kontrolou, nezískam.

Ešte k účinnosti druhej metódy podľa Indiana Jones. Viete, v každej doterajšej inštalácii dátových skladov na ktorých som pracoval, nemal nikto prioritný záujem stavať „kontrolné analýzy“. Keď som svojimi voľnočasovými alertami ukázal na podvody, chvíľu niekto uvažoval nad interným auditom procesov, ktoré generujú vstupné dáta. Chvíľu, nikoho to dlho nebavilo. Audítori sú otravný. A štatistická chyba je vlastnosť patriaca do štatistiky.

Pod čiarou: Neurážajte ma diskusiou o možnosti nenasnímať niečo z nákupu. Ak chcete byť vy zlodeji, neznamená to, že ním chcem byť aj ja.

Zdieľať?